小型工程機(jī)械銷售渠道探索

前不久，在合肥舉行的全國農(nóng)機(jī)訂貨會上，小型工程機(jī)械成為展會的一大亮點，亮相的小型裝載機(jī)或挖掘裝載機(jī)品牌超過100個。合肥展會無疑是國產(chǎn)小型工程機(jī)械產(chǎn)品的一次盛會，這次展會的成功舉辦也預(yù)示著小型工程機(jī)械市場開始步入快速發(fā)展期。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)要真正實現(xiàn)全線飄紅，還須做好以下四點：

一機(jī)多能帶來效益最大化

目前，小型工程機(jī)械主要指小型裝載機(jī)、小型挖掘機(jī)和小型挖掘裝載機(jī)，國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置低，銷售價格低，與大中型工程機(jī)械相比，其品種確實少了許多。農(nóng)村市場對工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機(jī)械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機(jī)械替代，如壓路機(jī)、推土機(jī)等。

專家認(rèn)為，農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高，對工程機(jī)械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機(jī)械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應(yīng)該集中精力進(jìn)行細(xì)致研究，從中找出更多的細(xì)分市場，開發(fā)研制較好滿足細(xì)分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機(jī)多能，以此帶來效益最大化。

以農(nóng)村市場為主，兼顧城市

由于小型工程機(jī)械是工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個機(jī)械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機(jī)械的主要銷售渠道是農(nóng)機(jī)渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的購買方式就是通過農(nóng)機(jī)渠道；二是小型工程機(jī)械制造商多數(shù)是農(nóng)機(jī)企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機(jī)械渠道和建筑機(jī)械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。因此，小型工程機(jī)械制造商在進(jìn)行渠道建設(shè)時，首選農(nóng)機(jī)渠道。農(nóng)機(jī)渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機(jī)械的很多部件與拖拉機(jī)、小貨車通用，農(nóng)機(jī)網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。

在歐美發(fā)達(dá)國家，小型工程機(jī)械應(yīng)用最普遍的是市政維護(hù)，屬于維護(hù)設(shè)備的范疇。在中國，小型工程機(jī)械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段，對小型設(shè)備的需求有限。

采取多種銷售形式，加強(qiáng)售后服務(wù)

對小型工程機(jī)械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有數(shù)量上的目標(biāo)要求，又有接近用戶的要求，所以專家建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設(shè)立一名經(jīng)銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點。這樣做就減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性。

小型工程機(jī)械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機(jī)遇，而出現(xiàn)營銷困難正是人們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。據(jù)了解，多數(shù)小型機(jī)械企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結(jié)算服務(wù)費的方式。除此之外，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。因此，深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶需求，就成了每一個小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。

打出重價格、外觀、工藝質(zhì)量的“組合拳”

目前，有不少小型工程機(jī)械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭；而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習(xí)慣在購買成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。

低價格競爭，可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率。但如果企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)策略，不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。合肥展會上，一拖和時風(fēng)集團(tuán)的小型裝載機(jī)產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量，都明顯區(qū)別于其他競爭對手。

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