紙箱企業發展趨勢(七)

維希紙業的成功經驗

　　作為世界上最大的私有再循環和包裝公司，維希的長期全球化策略就是向客戶提供世界上最好的包裝產品和再循環解決方案。

　　維希通過結合再循環、紙品生產和包裝，向客戶提供理想的服務平臺，并通過綜合服務實現這一目標。在過去的5年中，維希在澳大利亞、新西蘭和北美紙張回收、紙張和包裝產品生產領域投資超過20億美元的資金。從一家小小的瓦楞紙箱生產廠一步一步發展成為今天規模龐大、實力雄厚、在世界紙品包裝行業中首屈一指的龍頭企業。回顧過去50多年的歷史，維希的成功經驗主要集中在：

　　■不斷投資、不斷創新

　　每年，維希都投資2千萬美元用于產品研究和開發活動，技術中心不但開發新的產品，還不斷的研究產品的功能開發，提供最新的服務，用以滿足客戶的要求。

　　■開發新技術、購買新設備在接下來的5年時間內，維希打算增加10億美元投資，用于現有市場和新市場的開發。

　　■為員工投資

　　維希認為公司的員工應該接受最周到的培訓，并充分滿足員工個人發展的需求。為員工培訓投資是保證公司發展蒸蒸日上的關鍵。因為維希深信，沒有員工的努力，就沒有維希的今天和未來。

　　■與終端用戶和供應商建立緊密聯系

　　維希與主要的客戶和供應商都保持著長期良好的伙伴關系，正如維希的員工是保持維希發展的關鍵因素一樣，與客戶和供應商之間的精密合作，為共同的利益努力，也是維希成功的經驗。


　　揚帆啟航　紙箱企業發展撕定位

　　隨著時光流轉。市場變遷。越來越多的競爭者想在紙箱行業謀利。隨之產生的問題也使行業的發展面臨困境，現在企業面對的困局就是重復投資、產品雷同、”千廠一面”、低水平競爭。導致價格戰烽煙四起。利潤大幅下滑。不但許多中小企業叫苦不迭。一些大企業也在盈利和虧損之間徘徊。面對林林總總的問題。我們從國外紙箱企業的身上或許可以學到企業再發展的契機。即重新定位。只有充分認識自己。才能發揮所長。贏得市場發展的最終勝利。

　　找準產品定位的方向

　　市場仍是一片興旺景象，生產設備和技術較創業之初也有了大幅改善，紙箱企業的運作者更是付出了十倍于以前的努力，但是還是沒有得到相應的回報。在這個問題上，也許國外紙箱同行的做法可以給我們一些啟示，在東南亞的新加坡、馬來西亞等國的一些中小型紙箱企業，設備不是最新，員工不是最多，很少加班，而企業利潤卻讓同行眼紅，他們的秘訣就是“企業定位”，又或者稱為“產品定位”

　　產品定位，是指企業為建立適合消費者心目中特定地位的產品所采取的產品策略企劃及營銷組合活動。產品定位的理念可歸納為：產品在目標市場上的地位，產品在營銷中的利潤，產品在競爭策略中的優勢。

　　在快速消費品行業，企業特別是中小型的企業以成功的產品或市場定位贏取市場的案例不勝枚舉。對于紙箱行業的企業來說，紙箱制品作為普及化的產品雖然占有巨大的市場份額，但是因為這個領域的進入門檻較低，技術含量相對其他高新企業低，在大小紙箱企業遍地開花的同時，這個曾經快速增長的行業陷入發展困境。不少企業選擇“個性化之路”，發揮產品差異化優勢，結果“產品雖小，市場卻大”，以自己獨具競爭力的產品在激烈的競爭市場中爭得了一席之地。這就是企業產品定位發揮得效用。在市場競爭中，每個公司只有制定各自得發展方向，在這個領域樹立優勢，才能走出特色經營之路。

　　既然定位在企業競爭力中扮演著重要角色，而且在部分紙箱企業已經有顯著效果，那么如何進行產品定位呢?定位是企業和市場之間互動的結果，是一個不斷積累和探索的過程。在這個過程中，企業根據市場的反饋信息，不斷了解市場需要來調整企業的生產經營從而形成獨特的定位。企業在長期摸索和積累的過程中，在規模、設備、人才、技術以及客戶等方面逐漸形成與產品定位相適應的優勢，進而形成具有市場號召力的品牌知名度和美譽度。這些都是企業定位時要考慮在內的因素，即要因時、因勢、因地而定。

　　明確市場定位的關鍵

　　隨著紙箱行業的市場競爭從“產品時代”過渡到“營銷時代”，市場營銷成為企業生存發展，以及競爭未來市場的重要因素。但在現實中，大多數企業是銷售導向、產品導向和技術導向。面對市場的沖擊所造成的利潤下降和增長緩慢的局面，企業開始擔心失去自己的主要市場。

　　“市場營銷”在國內較多的紙箱企業還是一個較模糊的概念，大家往往把推銷與營銷混為一談，而實際上，推銷應是將產品或服務，通過一定的手段使顧客被動的接受而完成銷售的一種個人行為。營銷則是以目標市場為導向，通過整合企業資源，在滿足客戶需求基礎上完成產品或服務銷售，從而獲得綜合效益的企業行為。好的營銷是通過品牌樹立，資源整合以及市場與產品定位、價格、渠道和促銷手段等營銷策略的有機組合，營造其銷售氛圍，使產品或服務自行實現銷售。

　　由于紙箱企業本身的性質決定了在企業投資和擴大規模時，應從整體營銷策略上進行規劃，要對企業所在區域市場的產業結構、產品類別進行市場細分，找準目標市場：對目標市場中的銷售對象進行分析，確定是準客戶還是潛在客戶：市場容量有多大，了解競爭對手的情況。根據紙箱行業的實際情況，必須確立了目標市場后，對該目標市場進行全面的分析、策劃，才能實現企業的市場與產品定位。

　　明確的市場定位，使企業有了明確的經營方向；恰當的產品定位，使企業有明確的銷售目標。銷售人員可以據此聯系業務，接受訂單，企業內部的生產明確了工作重點后，就可以在產品的技術、質量上精益求精，做出特色和優勢，而且也會使原輔材料的供應品種減少，單品種批量加大，降低采購成本和資金占用率。由于紙箱產品的用途與生產特點不完全同于其他工業產品和消費品，它所面對的是各行各業，銷售形式是面對面的直接銷售。雖然市場與產品定位策略是企業營銷管理是否成功的重要前提，但價格策略和促銷策略在市場營銷中也起著舉足輕重的作用。首先是產品的銷售價格，這在各紙箱企業都有非常深的體會，采取怎樣的策略與定價，在今天的紙箱行業已經是公開的秘密。現在各地、各廠家的透明度已經相當高，低價策略幾乎是各廠家的常規武器，高價策略在紙箱營銷中基本是不可行，除非進入無競爭市場，這也為紙箱企業在市場定位方面提供了一條思路。因為紙箱包裝，特別是瓦楞紙板的用途非常廣泛，企業可以從其他用途上考慮開發新產品，率先進入無競爭市場而采用高價策略。這其中的關鍵是企業必須根據自身產品地位和優劣勢與獲利能力、成本控制能力、客戶管理能力等進行綜合分析作出決策。特別是市場與產品定位準確、恰當，優化客戶管理，與客戶建立良好的合作伙伴關系，了解客戶的真正心理需求，其價格策略在紙箱銷售中將會運用自如。