車(chē)市經(jīng)典車(chē)型嬗變與堅(jiān)守

“其興也勃，其亡也忽”。近20年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了品牌的“流星花園”。一夜之間，很多“新銳”如雨后春筍般極速的冒了出來(lái)；很快，又悠悠然不見(jiàn)了蹤影。這讓大家在感嘆其“大器雖成，終系砂制”的宿命時(shí)，不能不想到“經(jīng)典”究竟緣何而來(lái)？

其實(shí)，“經(jīng)典”的塑造不過(guò)就是在“嬗變”與“堅(jiān)守”之間游刃有余。

高懸達(dá)摩克利斯之劍，福美來(lái)的“變”與“不變”

回到汽車(chē)領(lǐng)域，有目共睹，汽車(chē)市場(chǎng)的早期，消費(fèi)者很注重汽車(chē)的實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、可靠等基本特性，因此也造就了捷達(dá)、桑塔納等“實(shí)用”車(chē)型成為經(jīng)典。

與眾多先驅(qū)品牌不同，福美來(lái)從進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域起，就開(kāi)始了自己的高品質(zhì)之路。2002年，經(jīng)過(guò)多年和馬自達(dá)的合作之后，海馬汽車(chē)將享譽(yù)海外的馬自達(dá)323車(chē)型，以福美來(lái)品牌引入中國(guó)。可以說(shuō)當(dāng)時(shí)家轎市場(chǎng)的一片空白與福美來(lái)自身大氣的外觀、節(jié)油、高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速融合到了一起。猶如一枚重磅炸彈，福美來(lái)立即成為當(dāng)年暢銷(xiāo)家轎之一。

福美來(lái)在短期內(nèi)創(chuàng)造的奇跡讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸覺(jué)醒，之后同為新三樣的凱越、伊蘭特紛紛跟進(jìn)，逐鹿車(chē)市。然而，最大的危險(xiǎn)不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是源于自身。“成也蕭何，敗也蕭何”的格言如達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在福美來(lái)的頭上。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，福美來(lái)一方面強(qiáng)化研發(fā)技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)品；另一方面，在完成福美來(lái)熱銷(xiāo)物理屬性的同時(shí)，海馬汽車(chē)又推出了自主車(chē)企首個(gè)服務(wù)品牌——“藍(lán)色扳手”，進(jìn)一步提升福美來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值，以鞏固、維持其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在變化之下，不變的是福美來(lái)對(duì)品質(zhì)的孜孜以求。

2007年海馬汽車(chē)正式回歸自主品牌陣營(yíng)，作為自主后的首款車(chē)型，肩負(fù)著特殊使命的福美來(lái)2代上市首月就突破萬(wàn)臺(tái)，并迅速躥升。到2008年市場(chǎng)保有量突破40萬(wàn)輛，以至今天的第50萬(wàn)輛下線……這一切，都是對(duì)福美來(lái)的“變”與“不變”的認(rèn)可。

生活型態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，品質(zhì)與價(jià)值陳述“經(jīng)典”由來(lái)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的成熟，一批如福克斯、世嘉、海馬歡動(dòng)等具有先進(jìn)設(shè)計(jì)理念、充滿(mǎn)科技感和時(shí)尚元素的車(chē)型開(kāi)始出現(xiàn)。人們對(duì)汽車(chē)的需求正不斷分化，汽車(chē)市場(chǎng)也逐漸被成熟經(jīng)典車(chē)型和新銳車(chē)型兩個(gè)陣營(yíng)占領(lǐng)。

然而，來(lái)自大洋彼岸的金融海嘯在09年又一次顛覆了人們剛剛形成的消費(fèi)習(xí)慣。受金融危機(jī)的影響，整個(gè)人類(lèi)的生活型態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始從工具理性、交易理性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫窈蛯?shí)際需求層面的生活理性。

這一點(diǎn)在3月25日國(guó)內(nèi)油價(jià)上漲之后，對(duì)車(chē)市的影響就更為明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，人們的消費(fèi)行為開(kāi)始保守，具備實(shí)用、可靠、節(jié)油等特性的成熟經(jīng)典車(chē)型再次被聚焦。但是，保守并不意味著品味降低。相對(duì)地，保守代表著人們對(duì)品牌的要求將更加務(wù)實(shí)、更加挑剔。就像在便利商店銷(xiāo)售的city cafe一杯只要40元，是星巴克的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“氣質(zhì)內(nèi)涵”并沒(méi)有因低價(jià)而有所減損。city cafe找桂綸美做代言，塑造城市風(fēng)尚品味階層，40元的價(jià)格沒(méi)有高檔餐廳做襯底，但它用杯子的包裝插畫(huà)、用廣告情境來(lái)取代，讓你降低費(fèi)用，卻無(wú)損消費(fèi)時(shí)的自豪快感。