軸承企業(yè)的名牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略普遍欠缺

日前，軸承產(chǎn)品第一次出現(xiàn)在中國名牌產(chǎn)品名單中。根據(jù)對(duì)企業(yè)規(guī)模、銷售額市場(chǎng)占有率等幾十項(xiàng)指標(biāo)的考核，瓦房店軸承集團(tuán)、哈爾濱軸承集團(tuán)公司、萬向集團(tuán)、人本集團(tuán)、浙江天馬軸承股份有限公司五家企業(yè)最終入選。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然有些企業(yè)對(duì)爭(zhēng)取中國名牌產(chǎn)品很積極，但有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)品牌推廣戰(zhàn)略卻缺乏系統(tǒng)、全面的思考，有的甚至根本不了解中國名牌的真正含義。

“中國零部件企業(yè)的名牌意識(shí)尚未完全覺醒。”一位業(yè)內(nèi)人士用這句話來評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)名牌的態(tài)度。

欲通過創(chuàng)名牌

增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

受中國名牌推進(jìn)委員會(huì)委托，中國軸承工業(yè)協(xié)會(huì)專務(wù)委員陶必悅教授參與了此次評(píng)選的企業(yè)申報(bào)、核實(shí)工作。他認(rèn)為，無論是從行業(yè)、企業(yè)還是從用戶的角度著眼，樹立行業(yè)內(nèi)的名牌產(chǎn)品都是當(dāng)務(wù)之急。

作為行業(yè)而言，軸承企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全國際化。陶必悅介紹說，一方面，近年來，軸承行業(yè)以9%~10％的增長速度快速發(fā)展，國內(nèi)市場(chǎng)需求現(xiàn)已接近飽和，軸承企業(yè)急需開拓海外市場(chǎng)；另一方面，國際知名的軸承企業(yè)都已開始在中國跑馬圈地，搶占市場(chǎng)，如瑞典的斯凱夫（SKF）、德國的舍弗勒（FAG）、日本的日本精工（NSK）、日本東洋（NTN）以及美國的鐵姆肯等。

與此同時(shí)，我國軸承企業(yè)的發(fā)展良莠不齊，不僅普遍規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且，由于一些中小企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成了市場(chǎng)的混亂，影響了行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

“推出名牌產(chǎn)品，有助于發(fā)揮骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭作用，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。這次將軸承產(chǎn)品列入評(píng)選目錄，表明國家有關(guān)部門期望在該領(lǐng)域中創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，增強(qiáng)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”陶必悅說。

因此，這次中國名牌評(píng)選從企業(yè)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力等多方面考察企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，申報(bào)名牌產(chǎn)品的企業(yè)必備的條件之一，就是2004年的銷售額須在10億元以上。按一位業(yè)內(nèi)人士的話說，就是得“有規(guī)模效應(yīng)才有資格”。

據(jù)了解，目前我國生產(chǎn)軸承產(chǎn)品的企業(yè)有上千家。由于市場(chǎng)信息的透明度不高，無論是個(gè)人用戶還是從事軸承買賣的經(jīng)銷商，都不太了解各家的實(shí)際情況，交易成本相對(duì)較高。而名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立，可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度，使其從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，也能引導(dǎo)用戶選擇優(yōu)質(zhì)、耐用的好產(chǎn)品。

企業(yè)的名牌意識(shí)

和品牌戰(zhàn)略普遍欠缺

在對(duì)軸承工業(yè)協(xié)會(huì)、國家相關(guān)部門的采訪中，記者感受到業(yè)內(nèi)人士對(duì)企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的熱切期冀。而隨后對(duì)企業(yè)的采訪，卻讓記者意外地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)如何創(chuàng)名牌時(shí)，竟是茫然無措。有的企業(yè)對(duì)如何利用名牌優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)份額沒有概念，具有明確的名牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的企業(yè)極少。

哈爾濱軸承集團(tuán)公司質(zhì)量管理部副部長馮國認(rèn)為，目前軸承企業(yè)存在的問題很多，設(shè)備陳舊、落后，人才缺乏，管理手段、產(chǎn)品質(zhì)量控制以及檢測(cè)手段都亟待提高。“名牌產(chǎn)品有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的整體形象，但最終占據(jù)市場(chǎng)還要靠產(chǎn)品的整體實(shí)力。”

馮國的觀點(diǎn)代表了大多數(shù)企業(yè)的心聲。記者了解到，汽車軸承對(duì)尺寸精度、旋轉(zhuǎn)精度、振動(dòng)噪聲、壽命可靠性有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求。而目前國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的軸承仍以普通級(jí)微型、小型和中小型球軸承為主，產(chǎn)品檔次不高，技術(shù)含量較低。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)光顧盯產(chǎn)品、跑市場(chǎng)，還顧不上對(duì)名牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面思考。以萬向?yàn)槔麄冏畛跏菑摹巴怃N促內(nèi)銷”、“貼牌生產(chǎn)”開始，最近幾年才以“高起點(diǎn)投入、引進(jìn)高精尖設(shè)備、培育高素質(zhì)人才、制造高檔次產(chǎn)品”為策略，塑造自己的品牌。

浙江天馬軸承股份公司的金先生指出，名牌的形成、鞏固、提升是一個(gè)長期積累、逐步發(fā)展、創(chuàng)新的過程，最終認(rèn)可名牌的力量取決于客戶的認(rèn)可。對(duì)軸承企業(yè)來說，名牌的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新能力，在這點(diǎn)上，軸承企業(yè)還有很長一段路要走。

名牌帶來“附加值效應(yīng)”

“沒想到名牌產(chǎn)品的效果會(huì)這樣明顯。”哈軸的馮國部長高興地告訴記者，企業(yè)產(chǎn)品剛被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品，來自江蘇等地的客戶就紛紛邀請(qǐng)他們?nèi)⒓痈?jìng)標(biāo)，而且特別強(qiáng)調(diào)要看他們的名牌產(chǎn)品證書。他說這件事情第一次讓他切身體會(huì)到了名牌的“附加值效應(yīng)”。

“創(chuàng)名牌不是結(jié)果，而是個(gè)過程。”萬向集團(tuán)的有關(guān)人士表示，萬向把爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過程，視為一次企業(yè)全面內(nèi)診的過程，以不斷發(fā)現(xiàn)問題，然后不斷改進(jìn)提高，打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

一家軸承生產(chǎn)企業(yè)的老總告訴記者，他們的產(chǎn)品出口量很大，但由于軸承屬于勞動(dòng)力成本低、技術(shù)附加值低的產(chǎn)品，在國際上屢遭反傾銷，企業(yè)因此受到很大影響。“我們的產(chǎn)品并不差，只是過去一直沒有品牌意識(shí)。今后要爭(zhēng)取評(píng)上中國名牌產(chǎn)品，這樣品牌有了知名度，對(duì)我們開拓國內(nèi)國際市場(chǎng)都有好處。”

一位人士表示，產(chǎn)品的名牌地位一旦確定，通常在用戶心中都具有較長時(shí)間的感召力，會(huì)成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的無形資產(chǎn)。