廣播營銷如何破解廣告代理制困局

廣告代理模式的得失

中央人民廣播電臺都市之聲是2003年初成立的都市頻率。成立之初，臺里根據當時的經營狀況及對經營風險的評價，選擇了以廣告總代理的方式來經營都市之聲。這也是當時不少廣播頻率的共同選擇。與過去的廣告部經營、全體員工一起拉廣告相比，廣告代理制顯然有其更加市場化的優勢：

一是保證了經營團隊的專業性。

無論如何，專門從事經營的公司人員和業余的電臺記者編輯主持人相比，更有職業規范和敬業精神。

二是經營更加規范。這有利于整個行業的未來發展。

三是電臺的收入穩定而有預期?？繌V告部拉廣告，都是電臺員工，完不成任務也很難進行有約束力的處罰。而代理公司是法人單位，有合同契約，有擔保抵押，有法律保障。

四是經營的開拓更有規劃性。

五是保證內容團隊可以全神貫注做好內容。

一般來說，廣告代理公司都能如期完成各項經營任務，不會發生虧欠廣告代理款的事情。在頻率起步之初，采用廣告總代理的經營模式，可以有效化解頻率發展初期的經營風險，快速與市場經營接軌，通過專業廣告公司的參與和市場推廣，在一定程度上提升了頻率的影響力。

但從另一方面來看，這種方式也存在諸多問題：

一是投入嚴重不足。

具體地說，就是從節目投入、品牌推廣投入到營銷投入都嚴重不足。

代理公司往往考慮量入為出，或者只想急功近利賺一把就走，雖然保證了臺里上交的經營任務，但對節目、品牌推廣的投入嚴重不足。

二是經營風險大。

總代理廣告代理制，經營成敗取決于一家代理公司。一些電臺，比如北京臺采取分行業代理制，風險小些。但這種代理體制，適合于廣播市場高度發育的區域。如果廣播市場處于初級發育階段，做廣播的代理公司很少，就很難形成競爭，找不到比較有實力的代理公司，經營風險依然很大。

三是頻率的自主性受到限制。

廣告總代理的體制下，頻率無法開發其他的經營性資源，也無法與其他媒體、公司合作，將頻率資源最大化。最關鍵的是代理公司掌握著大量的客戶資源，頻率的自主經營開發能力越來越弱，長遠看，不利于廣播廣告經營的健康發展。

四是節目和經營兩張皮。

由于節目內容管理與頻率經營分屬兩家管理，形成了事實上利益不一致。兩者在利益方面的不一致會造成一些不可避免的沖突。

以上這些問題的產生，最主要的原因是體制和模式帶來的。獨家買斷代理適宜于電臺新開通頻率，或經營較為困難的頻率。獨家買斷代理應該是一種過渡形式，隨著市場的不斷擴大和頻率影響力的提高，應該逐步探索更加市場化的合作模式。

公司化運營模式可行性探討

一、經營體制：建立以頻率為主導的公司化經營模式。

為避免過去廣告總代理經營模式的一些弊病，使頻率內容管理與經營發展能夠有機聯動、利益與目標一致，應該建立以頻率為主體的公司化經營體制，同時吸引外部資金和資源的介入。

1.組建傳媒發展有限公司，可以經營內容資源和廣告資源

電臺以頻率經營資源為投入，吸引外部資金投入，組建由電臺控股的傳媒經營公司，全面經營頻率的廣告及相關業務。電臺授權頻率代表臺里全面管理資產權益，并按一定的數額向臺里上繳收益。

2、建立多媒體資源共享的媒體經營模式

電臺公司化合作對象的選擇，應該具備以下幾個特征：應該具有充足的資金，能夠承擔頻率經營推廣先期投入的大量資金需求；必須熟悉媒體市場，有豐富的媒體經營經驗和良好的經營業績；有豐富的市場資源和客戶資源，能夠在短期內占有市場資源；優先選擇市場化程度較高具有良好業務的相關媒體，能夠實現多媒體發展，強強聯合，形成內容資源和經營資源的共享及同步發展。

經過對目前市場上多家媒體經營體制的調研分析，多媒體聯合發展的橫向經營模式已經成為許多媒體經營發展的首選。通過媒體之間內容聯動，或媒體特性互相融合滲透，通過角色改良或功能互補，以增強媒體的張力，促銷傳媒產品，以獲得更豐厚的經濟利潤。

二、公司組建原則及目標

1.事業、產業合理劃分、協調發展

按照國家對文化產業發展的文件要求，對頻率占有和使用的相應資產，按照事業、產業屬性，劃分為非經營性資產和經營性資產，進行分帳管理、分開運營。把公共服務職能和國有資產出資人職能分開，把所有者職能和經營者職能分開，理順和規范頻率和經營公司的關系，同時又能保證頻率與經營公司之間保持相對緊密的業務聯系，使事業與產業既合理區分，又相互協調，兩者可以分別運營、相互促進、共同發展。

2.激發活力，促進發展

公司根據國家產業政策，以市場為導向，按照專業化生產的要求，以廣播產業的核心業務和延伸服務運營為主要經營手段，不斷提高公司的經營水平。通過組建公司，創新體制，轉換機制，明確臺與公司之間、公司與頻率之間、董事會與經營管理人員之間的經營責任，確定收益指標。臺與頻率都要支持公司的經營發展，激發活力，提高效益，增強競爭力，確保國有資產的保值增值。

3.近期目標

按照公司法及現代產權制度、現代企業制度的要求，梳理好現有的可經營性資源，建立起經營性公司的組織架構，配置好相應的人財物資源，理順與臺里的資產關系，建立起與臺里的資本聯結紐帶。

公司近期的經營目標是把當前頻率所擁有的可經營性服務資源及時推向市場，產生效益，以此來彌補頻率事業投入的不足，以進一步促進頻率經營發展，盡快開拓出頻率經營的新局面。

4.遠期目標

全面整合頻率的可經營性資產、資源和業務，建立完善的廣播產業發展體系，探索廣播產業的跨區域經營。通過公司幾年的基礎性運營，使頻率的收入發生結構性變化，內容產業、延伸服務產業、跨區域經營等業務收入與頻率的廣告等傳統業務收入并行發展，使頻率的總體收入實現跨越式增長。

進一步發揮公司的市場融資能力，通過上市發行股票、債券等手段，吸引社會投資，擴大國有資本的支配范圍，加快對廣播產業各類資源、資產、業務的整合步伐，加快產業化、集約化、規?；陌l展進程。

三、公司管理體制下的運營

1.節目管理：內容管理繼續采用原有管理體制，確保導向正確。

頻率是電臺的內部節目管理機構，根據臺里的發展規劃和目標做好頻率的內容制作、安全播出、人員管理等工作，是事業化管理的臺直屬部門。頻率的節目內容及宣傳管理，繼續按原有管理體制執行，確保正確的輿論導向。

同時經營工作不能干涉節目內容，實行經營與內容管理兩分開。但經營管理與節目內容管理又必須相協調一致，通過兩方面的有機配合，達到經濟效益與社會效益的最佳配置。為避免經營與節目管理兩張皮，電臺應授權頻率全面經營頻率的經營性資源，頻率負責人同時擔任經營公司的主要負責人，形成一個中心，兩種運行體制的管理模式。

2.人員管理：頻率原有固定職工及臺聘職工人員管理模式、福利待遇按事業體制模式不變，原公司化管理的人員可整體平移到頻率的經營公司，繼續實行公司化管理。經營公司作為獨立的企業法人，臺里不干涉頻率經營公司的人事管理工作，包括人員的選擇、薪資的確定等，相關工作向臺有關部門備案。

3.財務管理：頻率繼續按照臺事業預算管理體系執行，按照頻率節目、人員等基本需求每年下達預算資金。頻率經營公司為獨立企業法人，其財務管理按企業管理模式運行，并受臺財務部門監管，并按規定每年完成臺里規定的經營任務指標。

4.考核方式：頻率負責人由于兼有頻率及經營公司的雙重身分，其考核方式在充分考慮責權利一致的原則下，根據頻率的發展和公司的經營業績由臺里研究決定。頻率內事業體制的員工按照頻率的考核方式執行，經營公司的企業員工按照公司的考核方式執行。

5.其他支持：由于節目發展需要，臺里在行政后勤保障、技術支持保障等方式的支持應維持不變。

總之，確立公司化的運營模式，就能最大程度上避免廣告代理模式的經營弊端，確保頻率品牌推廣的資金投入，建立合作共贏的新機制，保證電臺長久持續的發展。同時，公司化運營也為制播分離的順利推進設置了一個非常好的制度性框架