中國工程機械：制造商與代理商的“狼羊博弈”

“我對國內(nèi)的推土機和裝載機有著很深的感情，也認為這些是中國工程機械領(lǐng)域今后在國內(nèi)外市場最具競爭力的產(chǎn)品。但目前，在代理這些產(chǎn)品的時候，我有很多感受，套用一句歌詞，那就是想說愛你不容易。”這是記者在詢問北京恒日工程機械有限公司總經(jīng)理楊馳升有關(guān)鏟運行業(yè)產(chǎn)品的代理情況時，他給出的回答。

　　“國外挖掘機代理服務(wù)費在8000~10000元之間，而國產(chǎn)裝載機的服務(wù)費平均也就2000元。”楊馳升直言不諱地說，“在車輛、人員緊張的情況下，你說我會先去維修那個。”
　　制造商與代理商的“狼羊博弈”
　　“問題不僅僅是代理費這么簡單。”楊馳升說他不能理解制造商與代理商之間的關(guān)系怎么就演變成了狼與羊的關(guān)系。
　　楊馳升的困惑不難理解，因為制造商與代理商之間理應(yīng)協(xié)作互助，而不是防范。
　　制造商需要合格、規(guī)范、強大、誠信的代理商為其銷售產(chǎn)品、承擔風險、提供經(jīng)營資金、解決產(chǎn)品缺陷。培養(yǎng)和發(fā)展合格的代理商既是制造商的權(quán)利同時也是制造商的義務(wù)。
　　“但目前，在國內(nèi)的制造商看來，國內(nèi)的代理商規(guī)模太小、管理不規(guī)范、資金實力不夠、進取心不強、市場開拓能力差等，似乎國內(nèi)代理商都不具備獨家銷售服務(wù)代理的能力。可是國外制造商幾年內(nèi)卻在國內(nèi)培養(yǎng)了一批有實力、有能力可與廠商同舟共濟的代理。你說問題出在哪？”楊馳升說。
　　他認為，代理制度的不規(guī)范是引發(fā)矛盾的關(guān)鍵所在。銷售政策的不嚴肅、不連續(xù)性，不同時期的領(lǐng)導(dǎo)有不同的政策，公司領(lǐng)導(dǎo)和主管業(yè)務(wù)員有不同的政策，關(guān)系好壞有不同的政策；銷售政策隨時、隨意可以改變，甚至關(guān)系商家性命的產(chǎn)品代理權(quán)也可以隨意任命或取消。在價格和返利政策上，制造商可能會掙錢多就多給代理商些，掙錢少就少給點，甚至有些廠家銷售人員還經(jīng)常幫助代理商盤點利潤。
　　但這么一弄，代理商自然會考慮在服務(wù)上長期投入到底是誰受益？在代理商問題沒有界定之前，代理商更不會去考慮服務(wù)品牌問題。楊馳升說，博弈過程中可能會達成暫時的平衡，但最終雙方都要受損。
　　因此，他呼吁盡快建立規(guī)范的獨家代理商體系已刻不容緩。過去許多國外品牌希望和國內(nèi)品牌合作的部分原因就是銷售渠道和用戶資源，但現(xiàn)在國外品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)可以自己在中國尋找代理商資源，按照國際慣例建立自己的營銷渠道來維護自身的長遠利益。所以在國外品牌來到中國后迅速利用優(yōu)越條件搶走了相對好的，有發(fā)展?jié)摿Φ拇砩獭Ｖ袊拇砩藤Y源本來就稀缺，如果國內(nèi)廠家還停留在對代理商指指點點、把代理商當下級單位，認為代理商是靠制造商養(yǎng)活的認識水平上，那么留下來合作的永遠是二、三流的代理商。
　　服務(wù)品牌缺失
　　楊馳升認為，缺乏以客戶為中心強化服務(wù)意識，是國內(nèi)品牌無法和國外品牌相比的重要因素。他以裝載機為例，中國的裝載機工廠減價的空間已經(jīng)沒有了，而且因減價給用戶帶來的好處沒有了太大的意義，產(chǎn)品除了質(zhì)量問題而停工，帶來的損失加起來要遠遠大于降價的收益，由此產(chǎn)生的抱怨對品牌的負面影響將是長期的。
　　“現(xiàn)在大家的理念是，低質(zhì)低價，便宜了就不應(yīng)該還想要什么服務(wù)。”楊馳升說，所以裝載機降價的時候，七八千元是毛毛雨、幾萬元制造商們也能瀟灑地面對，但要在服務(wù)上多投1000元，卻不知要開多少次會，下多大決心。如此一來，代理商難免處于“兩頭擠”的狀態(tài)：產(chǎn)品是誰賣的，用戶當然會先找誰，否則將丟掉這個客戶；制造商會認為你賺了我的整機錢就應(yīng)該把服務(wù)做好。不行的話我就取消你的代理資格。
　　楊馳升說，我國工程機械產(chǎn)品質(zhì)量問題既然在生產(chǎn)過程難以控制，理應(yīng)在服務(wù)上多投入進行彌補，但目前工程機械行業(yè)特別是裝載機行業(yè)的服務(wù)僅停留在“救火”水平上，服務(wù)能力、服務(wù)投入和服務(wù)收益都只是最低點。
　　他說，我國產(chǎn)品的穩(wěn)定性、技術(shù)含量與國際品牌相比，差距在短期內(nèi)難以解決，但如果制造商能與代理商一起精誠合作，制造商在服務(wù)上增加投資，完全可以在服務(wù)水平上超過國外品牌。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值，從而提高我國產(chǎn)品在用戶中的品牌形象。